Zpravodaj ekologických nevládních organizací: Jan Krajhanzl: Víme málo o lidech, které chceme oslovit

Foto: Thomas Hawk / flickr.com (Creative Commons)

Velký rozhovor s ekopsychologem Janem Krajhanzlem v novém Zpravodaji ekologických nevládních organizací. O čem? O strkání hlavy do písku před klimatickou změnou, o aktivistických kampaních, o převaze taktiky nad strategií v propagaci neziskového sektoru, ale taky o divácích Babovřesk a Georgi Clooneym.

PhDr. Jan Krajhanzl, Ph.D. je sociální psycholog a ekopsycholog, který působí na Katedře environmentálních studií Fakulty sociálních studií Masarykovy univerzity v Brně. Zabývá se tím, proč lidé (ne)chrání životní prostředí, co prožívají děti při kontaktu s přírodou nebo jak komunikovat environmentální témata s veřejností. Za svou disertační práci obdržel cenu Josefa Vavrouška v kategorii vědecko-výzkumné práce. Rád propojuje akademickou sféru s praxí, pro občanský sektor konzultuje, lektoruje semináře a provádí výzkumy. Dvanáctým rokem podporuje rozvoj ekopsychologie u nás, je editorem Českého portálu ekopsychologie (www.ekopsychologie.cz).

Rozhovor pro Zpravodaj ekologických nevládních organizací vedla za Zelený kruh Julia Sokolovičová.

NASA si v roce 2012 nechala zpracovat studii o tom, jak lidé vnímají klimatické změny a zjistili, že lidé podceňují klimatické změny ze dvou důvodů. Za prvé, že klimatická změna se špatně pozoruje lokálně. A vědci také nedokáží prezentovat zjištěná data způsobem, kterým by běžní lidé rozuměli. Pojišťovna AXA si také nechala v roce 2012 zpracovat studii a ta říkala, že devět desetin lidí si klimatickou změnu uvědomuje jako zcela jasný fakt, ale pouze třicet procent přemýšlí o dopadech do běžného života. Jak se nato, jak lidé vnímají a reagují na nevratné změny v životním prostředí, díváš ty?

Vcelku to odpovídá tomu, co se o tom píše v psychologii klimatických změn – to je nová disciplína, která si klade otázku, proč lidé vnímají globální změny klimatu tak, jak je vnímají. Jeden z  faktorů je třeba neviditelnost problémů: jsou mimo náš život a dějí se buď v dlouhých časových horizontech, nebo na druhém konci planety, nebo jsou nepozorovatelné pouhým okem. Pro lidi bývá těžké s těmito problémy počítat. Téma klimatu je zároveň odborně složité a zpolitizované, takže lidé slyší různé názory a těžko si dělají vlastní pohled na věc. Raději pak přebírají ty názory, které jim umožňují žít jako dosud.

 

Jaký názor třeba?

Debatu u nás určitě významně ovlivnil Václav Klaus, jehož názory byly podpořené rolí prezidenta. U lidí, kteří klimatické problémy nechtějí brát na vědomí, podporoval přesvědčení, že se klimatické změny nedějí. Obecně totiž lidé neradi žijí v pocitu ohrožení, chtějí se cítit na světě dobře a nechtějí se příliš stresovat. Před problémy, které neví jak řešit, lidé často strkají hlavu do písku, a vezmou zavděk v podstatě čímkoliv, co jim umožní zachovat si obrázek bezpečného světa.

 

Já se s tím, že to lidé takto dělají, nemůžu srovnat. Mou tendencí v takové chvíli je hledat řešení a tím uvolňuji pocit ohrožení. Jak to napětí tedy uvolní ti lidé?

Právě tím, že strčí hlavu do písku. Můžou to vytěsnit, nebo ty zprávy bagatelizovat, nebo začít intelektualizovat, že klima se vždycky měnilo. Nebo začnou očerňovat původce zpráv. Pokaždé to sníží jejich úzkost. Takovým způsobem můžou dál žít svůj život jakoby se nic nedělo, cestovat tam, kam se chce, a kupovat to, co se chce, a žít do budoucna bez strachu o sebe a svoje děti. To je dost komfortní varianta. Environmentální hnutí navrhuje lidem něco náročnějšího: pustit si starosti o svět k tělu, tedy žít s určitou chronickou úrovní strachu z toho, co nás čeká, a také s vědomím, že se na tom my všichni podílíme. Přitom jsme my ekologové jen málokdy schopni dát člověku nějaké východisko, nabídnout mu funkční řešení. Někdo může na řešení environmentálních problémů usilovně pracovat, ale jak víme z vlastní zkušenosti, neznamená to, že se situace opravdu zlepší. Pokud je šance něco změnit jen malá, většinu lidí to spolehlivě demotivuje.

Zajímavé je to i z hlediska teorie her: zatímco náklady na řešení problému nesou ti obětaví, zlepšení (nebo nezhoršení) situace si užijí všichni, včetně těch, kteří celou dobu bez zábran létali z jednoho konce světa na druhý, silnicemi proplouvali ve svém SUV a při nákupech rozhodně nepřemýšleli, co si koupit a co ne. Spousta lidé proto ráda deleguje odpovědnost na někoho jiného, třeba na ekology.

 

Musím říct, že mě nenapadlo, že pouze mě ten zisk něco stojí, ale je vlastně všech. Vlastně pak ekonomicky dává smysl to nedělat, protože je to trochu takový socialismus.

Je důležité, že různé skupiny ve společnosti vnímají tyto věci dost odlišně. V osvětových kampaních se mluví o různých segmentech společnosti a tyto segmenty mají různé základní zájmy. Například podle segmentace CDSM (Cultural Dynamics Strategy & Marketing) míří často neziskové kampaně na lidi, kteří slyší na etické argumenty. V segmentaci CDSM se jim říká „pioneers“ a nemá to nic společného s československými pionýry před rokem 89,  ale označuje to segment postmateriální, progresivní, který chce podporovat lidská práva, chránit menšiny, chovat se šetrně k životnímu prostředí. Problém je, že na morální argumenty slyší pouze menší část populace.

 

Mám pocit, že kampaně moc nepoužívají etiku, ale používají materiální argumenty, čímž působí na jinou než naši cílovou skupinu. Není to tak?

Když se podíváme po světě, tak hodně kampaní morální argumenty používá, i když u nás méně. Nehodnotím, jestli je to dobře nebo špatně. Ale je důležité vědět, že to může oslovit jen někoho. Kromě „pioneers“ popisuje CDSM poměrně rozsáhlou skupinu „prospectors“ (to jsou ti, co hledají drahé kovy), pro které je základní životní hodnotou úspěch. Představují takovou tu klasickou modernitu: mít hodně peněz, být populární, mít hodně přátel, užít si, prostě mix konzumerismu, hédonismu a materialismu. Na tuto skupinu mohou ekonomické argumenty zabrat, ale musí být konkrétní a přesné. Jim nejde o to, jaké ekologické opatření přinese prospěch zemi, že třeba pro Českou republiku je lepší nedovážet plyn z Ruska, ale zajímá je, jaký prospěch to znamená pro ně osobně. Jim se to prostě musí vyplatit. Tito lidé slyší na ekonomické argumenty, nebo je dokážou oslovit „hvězdy“ – buďte jako David Beckham nebo třiďte odpad jako George Clooney. A pokud jsme se začali bavit o CDSM, tak je tam třetí segment lidí, a té se říká „settlers“ (osadníci). Pro ně je nejdůležitější bezpečí, mohou mít často velmi tradiční, konzervativní, ale také autoritativní či proto-fašistické postoje. Často jsou interpretovaní jako největší brzdy společnosti, ale ukazuje se, že dokážou být pro environmentální kampaně motivovanější než například „prospectors“, protože si vše převádí do lokálního měřítka. Způsob jakým se téma podá například těmto třem skupinám ze segmentace CDSM, se tedy velmi liší.

 

Může se ti stát, že když namícháš ty argumenty pro všechny tři skupiny, že se třeba navzájem vyruší? Nebo jak moc bys doporučoval argumenty kombinovat?

Jedno ze základních pravidel kampaní je „Keep It Simple, Stupid“ (KISS), což znamená, že je důležité zjednodušovat. Obrazně: pokud budeme zkoušet chytit tři zajíce naráz, nechytíme žádného. Málokterá kampaň zvládne přesvědčit tak rozdílné cílovky.

 

Máš nějaké konkrétní tipy pro to, jak by v českém kontextu mělo být komunikováno klima?

Začnu obecněji: v mnoha ohledech víme velmi málo o lidech, které zkoušíme oslovit, chybí nám data. To rozhodně není problém pouze českých nevládek, podobná situace je i jinde v zahraničí. Často se dnes mluví o tom, že většina z nás je uzavřena ve své sociální bublině, kdy se vídáme s těmi, kteří mají hodnoty, zájmy a názory, ale také třeba oblečení nebo způsoby trávení volného času velmi podobné jako my. A pro nás, kteří máme vyhraněnější životní styl a světonázor, to platí ještě víc. Co ale víme o těch lidech mimo naši bublinu? Když si představíme běžného diváka filmu Babovřesky nebo čtenáře časopisu Blesk (a nemyslím to zle), víme, co si oni myslí o klimatu a proč?

Přijde mi, že se dnes šíří představa, že nám lidé nerozumí. Užitečnější mi ale připadá dívat se na to z opačného pohledu: že my nerozumíme jim, a teprve důsledkem toho oni nerozumí nám. Pokud máme určitý zájem lidi přesvědčit, pak věřím, že „je míč na naší straně“ a je potřeba jít za těmi lidmi a pochopit je.

Když se vrátím k Tvojí otázce: nemám recept, jak komunikovat klima v České republice. Před vytvořením jakékoliv receptu by bylo potřeba jít za lidmi a zajímat se, jak o těch věcech sami přemýšlejí, jak se rozhodují. Obecně bych řekl, že dobrá kampaň potřebuje osmdesát procent poslouchání, a teprve zbylých dvacet procent má být akce.

Užitečné jsou v tom segmentace. Pro vytvoření segmentace je potřeba udělat výzkum, ve kterém se snažíme pro určité téma identifikovat ve společnosti skupiny lidí, kteří k tomu tématu zaujímají podobné postoje a podobně se chovají. Segmentace se dá udělat na ledaco, např. na klima, na ochranu divočiny nebo občanskou participaci. Získáte pak vlastně mapu společnosti, kdy si s oporou v datech můžete vcelku plasticky představit zástupce jednotlivých názorových proudů a víte, jak významně jsou tyto proudy zastoupeny ve společnosti. Potom víte, co může oslovit jednu skupinu a co skupinou druhou, protože prostě víme, s kým mluvíme.

Udělat výzkum, který by zmapoval segmenty české veřejnosti z hlediska ochrany přírody a životního prostředí, může být pro jednu organizaci finančně náročné. Umím si ale dobře představit, že by se na takový výzkum složilo více organizací a výsledky by pak pomohly všem.

 

Myslíš, že když se „prodávají“ nějaké ideje, tak to může být lidmi vnímáno jako manipulující?

Záleží, jak chápeme manipulaci. Pokud někdo manipulaci chápe široce jako v podstatě jakékoliv (účinné) přesvědčování lidí, spadne mu do manipulace v podstatě jakákoliv argumentace, nebo vůbec osvěta, ale třeba také výchova nebo sociální práce. Nakonec takové široké pojetí manipulace chtě nechtě stírá etické hranice: když je manipulace skoro všechno, tak proč to řešit. Osobně mám proto raději užší, ale o to více eticky srozumitelné vymezení manipulace. Konkrétně je pro mě manipulace spojená hlavně s oklamáváním lidí, tedy když někdo lidem neříká pravdu, například je láká na něco, co jim vlastně nenabízí. Za manipulativní kampaně považuji ty, po kterých se lidé cítí oblbnuti nebo přímo podvedeni, když se později dozvědí celou pravdu.

 

Jaké příležitosti vidíš pro další rozvoj komunikace environmentálních témat s veřejností?

U nás je spousta lidí, kteří pracují na zlepšování propagace v neziskovém sektoru. A dělají to skvěle, ať už ve svých organizacích, nebo třeba pořádáním kurzů. Zároveň se mi zdá, že většina takových kurzů se zabývá spíše taktikou a operativou kampaní než strategií. Například se pořád řeší, jak dostat naše témata do novin, jak dělat tiskovou konferenci, jak mluvit na kameru, jak napsat tiskovou zprávu, jak vypadá dobrý post na Facebooku, jestli pracovat s Twitterem a podobně. To je všechno důležité, ale přijde mi, že se mnohem méně mluví o otázkách, které by tomu měly předcházet – třeba co vlastně chceme lidem říci, komu přesně to chceme říci a čím máme šanci cílovou skupinu oslovit. To jsou otázky z pomezí environmentální komunikace, sociálního marketingu a ekopsychologie. Když pracuji na těchto tématech se svými studenty, říkám jim, že to, jak napsat dobrou tiskovou zprávu, se dozví jinde. V českém ekohnutí bych se ale daleko víc bavil o základních strategických otázkách, jako třeba: „Máme co nabídnout horníkům na Ostravsku? Čím chceme oslovit starousedlíky na venkově? Na co uslyší matky se základním vzděláním?“.